E-E-A-T står for erfaring, ekspertise, autoritet og tillit. Det er ikke en rangeringsfaktor du kan skru på, og det finnes ingen E-E-A-T-score noe sted. Det er et sett kriterier Googles menneskelige kvalitetsvurderere bruker når de bedømmer om et søkeresultat er godt.
Likevel er begrepet verdt å forstå, fordi det beskriver hva Google forsøker å belønne. Systemene er bygget for å nærme seg de vurderingene menneskene gjør.
De fire delene
Erfaring er om den som har skrevet har vært borti temaet selv. Har vedkommende brukt produktet, besøkt stedet, gjort inngrepet? Dette er den nyeste av de fire, og den ble lagt til nettopp fordi førstehåndskunnskap er vanskelig å produsere maskinelt.
Ekspertise er fagkunnskap på området. Ikke nødvendigvis formell utdanning, men reell kompetanse som viser seg i innholdet.
Autoritet er hvorvidt andre anerkjenner deg på feltet. Dette er det eneste av de fire som ikke kan avgjøres av deg selv.
Tillit er om nettstedet er til å stole på: hvem står bak, hvordan kan man ta kontakt, er informasjonen korrekt og oppdatert. Google har vært tydelige på at tillit er den viktigste av de fire, og at de andre tre i praksis støtter opp om den.
Hvorfor dette hører hjemme i relevans og omtale
Erfaring og ekspertise viser du gjennom innholdet ditt. Tillit bygger du gjennom nettstedet ditt. Men autoritet kan du ikke gi deg selv. Den oppstår når andre nevner deg, siterer deg, spør deg eller lenker til deg.
Det er koblingen: omtale er den eneste av de fire som må komme utenfra, og det er derfor arbeidet med å bli verdt å omtale ikke er en SEO-teknikk, men et grunnlag.
Hvor mye betyr dette for deg?
Her er en avgrensning som ofte mangler. Google vurderer ikke alle søk like strengt.
Emner som kan påvirke helse, økonomi, sikkerhet eller viktige livsvalg vurderes langt hardere enn andre. Google kaller dette YMYL, «Your Money or Your Life». Skriver du om medisin, jus, forsikring, lån eller pensjon, er terskelen høy og formell kompetanse teller mye.
Skriver du om hvordan man beiser en terrasse, er terskelen langt lavere. Da er erfaring viktigere enn legitimasjon, og en snekker som har gjort det tusen ganger slår en generalist med gode kilder.
Vurder derfor hvor du befinner deg på den skalaen før du bestemmer hvor mye arbeid dette fortjener.
Ni konkrete grep
Det meste av E-E-A-T handler om ting som er banale hver for seg:
- Sett navn på innholdet. Hvem har skrevet dette, og hvorfor kan de si noe om det?
- Lag en ordentlig om-side. Ikke en verdiliste, men hvem dere er, hva dere har gjort og hvor lenge.
- Ha forfatterprofiler med substans. Bakgrunn, erfaring, lenker til profiler andre steder.
- Gjør det lett å ta kontakt. Adresse, telefon, organisasjonsnummer. Fravær av dette er et tydelig negativt signal.
- Vis erfaringen i teksten. «Jeg har sett dette gå galt slik» sier mer enn en generell advarsel.
- Vær åpen om egeninteresse. Omtaler du ditt eget produkt, si det. Skjult egeninteresse koster mer tillit enn den sparer.
- Oppgi og oppdater datoer. Se oppdatere gammelt innhold.
- Rett feil synlig. En rettelse er et tillitssignal, ikke en innrømmelse av svakhet.
- Koble det sammen maskinelt. Person- og organisasjonsmerking i schema, se strukturert data og schema.org.
Hva du ikke kan gjøre
Du kan ikke skrive deg til autoritet. «Vi er markedsledende» og «Norges fremste eksperter på» er påstander uten dekning før noen andre sier det samme.
Du kan heller ikke kjøpe deg til det på noen holdbar måte. En pakke med omtaler du har betalt for beskriver ikke anerkjennelse, den beskriver et innkjøp. Se hvorfor tradisjonell lenkebygging ikke holder mål.
Hvorfor dette har blitt viktigere
To utviklingstrekk peker samme vei.
Innhold har blitt nesten gratis å produsere. Når hvem som helst kan lage en velformulert artikkel om hva som helst på et kvarter, mister selve teksten sin verdi som bevis på kompetanse. Det som blir igjen som skille er hvem som står bak.
Samtidig svarer AI-systemer i økende grad direkte på spørsmål, og de må velge hvilke kilder de bygger på. Et navngitt forfatterskap knyttet til en identifiserbar person med en historikk er lettere å velge enn en anonym tekst. Se skrive innhold AI trygt kan sitere.
Begge deler peker mot det samme rådet, og det er kjedeligere enn de fleste vil ha det: gjør arbeidet, sett navnet ditt på det, og la det stå over tid.