Digital PR og lenkebygging kan se like ut utenfra. Begge innebærer at du tar kontakt med noen, og begge kan ende i en lenke. Forskjellen ligger i hva som kommer først: saken eller lenken.
Starter du med et mål om antall lenker og finner på et innhold som kan rettferdiggjøre henvendelsen, driver du med lenkebygging med bedre språkdrakt. Starter du med noe som er verdt å skrive om, driver du med PR, og lenken er en bieffekt.
Hva som gjør en sak verdt å omtale
Dette er hele flaskehalsen. De fleste PR-forsøk mislykkes ikke i utsendelsen, men fordi det ikke fantes en sak.
Fem ting som pleier å fungere for små og mellomstore bedrifter:
- Data du sitter på og ingen andre har. Tall fra egen drift, egne kunder eller egne målinger. En håndverker som kan si noe konkret om hva ting koster i sitt fylke har en sak.
- Lokal vinkling på noe nasjonalt. Riksmediene skriver om en regelendring. Lokalavisen vil vite hva den betyr her.
- Fagkunnskap på et tidspunkt der noen trenger den. Sesong, hendelser, nye krav som trer i kraft.
- Et verktøy eller en ressurs andre kan bruke. Kalkulatorer, sjekklister, oversikter. De blir lenket til i årevis fordi de er nyttige, ikke fordi de er nye.
- En tydelig faglig mening. Et standpunkt noen kan være uenig i er langt mer omtaleverdig enn en balansert oppsummering.
Legg merke til at ingen av dem er «vi har lansert en ny nettside». Det er ikke en sak, det er en intern begivenhet.
Hvem du henvender deg til
De fleste tenker på nasjonale medier først. For en norsk SMB er det som regel feil sted å begynne. Prioriter i denne rekkefølgen:
- Lokalaviser og regionale medier. De har plass, de trenger stoff, og de skriver om lokale virksomheter som en del av oppdraget sitt.
- Bransjemedier og fagpublikasjoner. Smalt publikum, men presis relevans. Dette er der lenkene betyr mest fordi konteksten stemmer.
- Bransjeforeninger, leverandører og partnere. De har ofte nyhetsseksjoner og medlemsomtaler, og terskelen er lav.
- Fagpersoner som skriver selv. Bloggere, nyhetsbrevskribenter, folk som lager podkast om feltet.
- Nasjonale medier. Sist, og bare når saken tåler det.
Slik tar du kontakt
Kort og konkret slår gjennomarbeidet og langt. En journalist bruker sekunder på å avgjøre om noe er interessant.
Fire ting bør stå i de første setningene: hva saken er, hvorfor den er relevant nå, hvorfor akkurat deres lesere bryr seg, og hva du kan bidra med. Legg ved tall, bilder og et sitat de kan bruke rett av.
Det du skal la være: å be om en lenke, å sende det samme til hundre adresser, og å følge opp tre ganger. Ber du om lenke, har du gjort det til en transaksjon, og da er du tilbake til lenkebygging.
Å bli en kilde er bedre enn å bli en sak
Den mest undervurderte formen for digital PR er ikke å få en artikkel om deg, men å bli den de ringer neste gang.
Det oppnår du ved å være lett å finne, ha en tydelig faglig profil, svare raskt når noen tar kontakt, og gi brukbare svar også når det ikke er noe i det for deg. En kilde som stiller opp blir brukt igjen. En bedrift som bare svarer når den har noe å selge blir ikke det.
Dette er også grunnen til at en ordentlig om-side og et navngitt forfatterskap er mer enn kosmetikk. Se autoritet og tillit i SEO.
Hva du skal måle
Måler du bare lenker, ender du med å optimalisere for lenker, og da er du der du startet. Se heller på:
- henvisningstrafikk fra omtalen, og hva de gjør når de kommer
- utvikling i søk på firmanavnet ditt, som er det tydeligste tegnet på at flere kjenner deg
- antall ganger du blir nevnt, med eller uten lenke, se omtale uten lenke
- henvendelser som oppgir at de har lest eller hørt om deg et sted
Det siste punktet er det som betyr mest kommersielt og det som fanges opp av færrest verktøy. Spør folk hvor de hørte om dere, og noter svarene.
Forventningene bør være riktige
Digital PR er tregt og ujevnt. De fleste henvendelser fører ikke frem. Én sak kan gi mer enn tjue forsøk til sammen, og du vet ikke på forhånd hvilken.
Til gjengjeld bygger det noe som ikke forsvinner når du slutter å betale. Omtale ligger i arkivene, folk husker navn, og neste gang du har noe å si er terskelen lavere hos dem du allerede har snakket med.
Det er den forskjellen som gjør dette verdt tiden, mer enn hva Google måtte gjøre med den enkelte lenken. Se når en lenke har verdi.