Tradisjonell lenkebygging går ut på å oppsøke, forhandle om eller kjøpe lenker fra andre nettsteder for å styrke egen rangering. Det er fortsatt et eget fagfelt med egne verktøy, egne byråer og egne prislister.
Jeg er skeptisk til det, og siden dette er et standpunkt og ikke en nøytral gjengivelse, skylder jeg deg begrunnelsen. Her er den, sammen med motargumentene.
Premisset lenkebygging hviler på
Hele ideen bygger på en enkel slutning: nettsteder som rangerer godt har mange lenker inn, altså gir lenker god rangering.
Det er en klassisk forveksling av korrelasjon og årsak. Det kan like gjerne være at nettsteder som er verdt å vise til, både får lenker og rangerer godt, av samme underliggende grunn. Da måler lenken kvalitet, den skaper den ikke.
Er det siste riktig, blir konsekvensen ubehagelig for hele bransjen: å skaffe seg lenken uten å ha gjort det som gjorde lenken fortjent, er å kopiere symptomet.
Lenker teller fortsatt, men annerledes
La meg være tydelig på hva jeg ikke mener. Lenker er ikke uten betydning. De er en av måtene Google oppdager sider, forstår hva de handler om og vurderer om en kilde er til å stole på.
Men vektingen har endret seg mye. Google har brukt tjue år på å nøytralisere manipulasjon, og resultatet er at en lenke i dag vurderes ut fra sammenheng, kilde, plassering og om den ser fortjent ut. En lenke fra en irrelevant side i en betalt artikkel gir ikke det samme som en henvisning midt i en fagtekst hos noen som kan feltet.
Google har også sagt tydelig at lenker ikke lenger er blant de aller viktigste signalene. Det er et vesentlig forbehold når noen selger deg en pakke med tjue lenker.
Fire praktiske innvendinger
Risikoen er reell. Kjøpte og byttede lenker bryter med Googles retningslinjer. Sanksjonen kommer sjelden umiddelbart, men når den kommer, er den vanskelig å rydde opp i.
Kostnaden er høy og gjentakende. En kjøpt lenke må ofte betales for igjen, eller den forsvinner. Innhold du eier, forsvinner ikke.
Effekten er vanskelig å isolere. Lenkekjøp skjer nesten aldri alene. Samtidig skrives det innhold og gjøres teknisk arbeid, og alt tilskrives deretter lenkene.
Trafikken uteblir. De fleste kjøpte lenker sender null besøkende. En lenke som ingen klikker på, er en påstand om relevans som ingen bekrefter.
Motargumentene, ærlig gjengitt
Det finnes gode innvendinger mot mitt syn, og de fortjener plass.
I noen bransjer er lenkeprofilen til konkurrentene så sterk at organisk omtale alene ikke tetter gapet på realistisk tid. Innen forbrukslån, forsikring og spill er dette en reell situasjon, og der driver praktisk talt alle med aktiv lenkebygging.
Videre: skillet mellom lenkebygging og digital PR er ikke alltid skarpt. Å sende en pressemelding er også å oppsøke omtale. Forskjellen ligger i hva du tilbyr, ikke i om du tar kontakt.
Og til sist: mange erfarne SEO-folk mener lenker fortsatt er avgjørende og har gode resultater å vise til. Jeg mener de tilskriver lenkene mer enn de fortjener, men jeg kan ikke bevise det, og de kan ikke bevise det motsatte. Dette er et faglig uenighetsområde, ikke et avklart spørsmål.
Hva jeg mener er bedre bruk av pengene
Hvis du har et budsjett du vurderer å bruke på lenker, vil jeg heller bruke det slik:
- Innhold som svarer bedre enn det som finnes fra før. Det er det som gjør deg verdt å nevne i utgangspunktet.
- Å bli synlig der målgruppen er: fagmiljøer, bransjemedier, lokalpresse, arrangementer, foredrag.
- Å ha noe å si som er verdt å skrive om, se digital PR i praksis.
- Å bygge tillit rundt hvem du er, se autoritet og tillit i SEO.
Poenget er ikke at lenker er uinteressante. Poenget er at de er en konsekvens av arbeidet, ikke arbeidet i seg selv. Jobber du med årsaken, får du lenkene på kjøpet, og du beholder dem.
Hva du bør spørre om hvis noen selger deg lenker
Skal du likevel vurdere et tilbud, still disse spørsmålene:
- Hvor kommer lenkene fra, konkret? Uklare svar er et svar i seg selv.
- Betales det for plasseringen? Da skal lenken være merket som annonse, og da har den ingen rangeringseffekt.
- Sender lenken trafikk? Be om tall, ikke om anslag.
- Hva skjer om et halvt år? Blir den liggende, eller må den fornyes?
- Ville jeg vært stolt av å vise denne plasseringen til en kunde?
Det siste spørsmålet er det mest avslørende. En lenke du helst ikke vil at noen skal se, er sjelden en lenke Google vil verdsette heller.
Hvordan du vurderer lenkene du allerede har, står i når en lenke har verdi og vurdere lenkeprofilen din.