En innholdsklynge består av én bred side om et hovedtema, kalt pillarsiden, og flere spesifikke artikler som går i dybden på hvert delemne. Alle er lenket til pillarsiden, og pillarsiden lenker tilbake til alle.
SEOpp er bygget slik. Kategorisiden Grunnleggende SEO er pillaren, og artiklene under er klyngen. Du leser en av dem nå.
Hvorfor det virker
Tre mekanismer, og det er verdt å skille dem, siden de ofte slås sammen til noe vagt om «autoritet».
Struktur gjør temaet lesbart. Når ti sider om samme emne er koblet sammen, blir det tydelig for både leser og søkemotor at nettstedet dekker feltet, ikke bare har snublet innom det.
Interne lenker fordeler verdi. En artikkel som får en lenke utenfra sender noe videre til de andre i klyngen. Uten koblingene ligger hver side alene med det den selv klarer å skaffe.
Hver side får én jobb. Dette er den viktigste, og den mest oversette. Klyngestrukturen tvinger deg til å bestemme hva hver side skal svare på, og dermed hva den ikke skal svare på.
Problemet klyngen løser
Uten struktur skjer noe forutsigbart: du skriver fem artikler om samme tema over to år, og hver av dem prøver å dekke hele emnet fordi du ikke husker hva de andre inneholdt.
Resultatet er at Google må velge mellom dine egne sider for det samme søket. Den velger ofte en annen enn du hadde tenkt, valget kan skifte over tid, og ingen av sidene blir så sterk som én samlet side ville vært. Dette kalles nøkkelordkannibalisering.
Symptomene er lette å kjenne igjen i Search Console: flere URL-er som får visninger på samme søk, med posisjoner som svinger frem og tilbake mellom dem.
Slik setter du opp en klynge
- Velg et tema du skal eie. Ikke et søkeord, men et fagområde du kan si noe om over tid.
- Del det i delspørsmål. Bruk kundespørsmål, Search Console og «folk spør også om». Se nøkkelordanalyse for nybegynnere.
- Gi hvert delspørsmål én side. Ett spørsmål, én URL, én intensjon.
- Lag pillarsiden. Den skal gi overblikket, forklare hvordan delene henger sammen, og lenke videre til hver artikkel.
- Lenk begge veier. Fra pillar til artikkel, fra artikkel til pillar, og mellom artikler der det er naturlig i teksten.
Punkt fem er der de fleste klynger faller. Lenkene fra pillaren settes opp én gang og glemmes, mens artiklene aldri lenker til hverandre. Da har du en liste, ikke en klynge.
Hvor bred skal pillarsiden være?
Her går det an å gjøre to feil.
For bred: en pillarside om «markedsføring» kan aldri bli konkret nok til å svare på noe, og klyngen under blir en tilfeldig samling.
For smal: en pillarside om «301-redirect i WordPress» har ingen naturlige underartikler, fordi den allerede er et delspørsmål.
En brukbar test: kan du liste fem til femten selvstendige spørsmål som hører under temaet, og vil noen søke på selve hovedtemaet? Er svaret ja på begge, har du riktig nivå.
Hva pillarsiden skal, og ikke skal, være
En pillarside er ikke en lenkesamling med en innledning. Den skal ha selvstendig verdi og svare på det brede spørsmålet i seg selv, for leseren som ikke har tenkt å klikke videre.
Samtidig skal den ikke gjøre artiklene overflødige. Den skal forklare hovedlinjene og henvise videre der detaljene hører hjemme. Skriver du hele svaret på pillarsiden, konkurrerer den med sine egne underartikler, og du er tilbake til problemet du forsøkte å løse.
En grei tommelfingerregel: pillarsiden svarer på «hvordan henger dette sammen», artiklene svarer på «hvordan gjør jeg det».
Vedlikeholdet er en del av modellen
En klynge er ikke et prosjekt du blir ferdig med. Hver gang du publiserer noe nytt i temaet, må det inn i strukturen:
- lenke fra pillarsiden til den nye artikkelen
- lenke fra den nye artikkelen tilbake til pillaren
- gå gjennom to eller tre eksisterende artikler og lenke til den nye der det passer
Det siste punktet er det som gir nye sider fart. En artikkel som publiseres uten en eneste intern lenke inn er nesten usynlig, uansett hvor god den er. Se crawlability og indeksering.
Når du oppdager at du har rot
De fleste bygger ikke en klynge fra bunnen. De oppdager at de har tolv artikler som overlapper. Da er rekkefølgen slik:
- Kartlegg hvilke sider som får visninger på samme søk.
- Velg hvilken som skal være den offisielle for hvert søk.
- Slå sammen de svakeste inn i den sterkeste, og sett 301-redirect fra de gamle URL-ene.
- Skriv om de som skal overleve, slik at de dekker hvert sitt delspørsmål.
- Bygg lenkene på nytt.
Å slå sammen innhold føles ofte feil, fordi det ser ut som du fjerner noe. I praksis er det gjerne det som gir raskest utslag, og det er nært beslektet med oppdatering av gammelt innhold.