SEO deles vanligvis i tre områder: on-page, teknisk og off-page. Inndelingen er praktisk fordi den hjelper deg å plassere en oppgave, men den er ikke tre uavhengige spor. I praksis er de tre sidene av samme sak, og et nettsted rangerer sjelden bedre enn sitt svakeste område.
On-page SEO
On-page handler om alt som ligger på selve siden: tittel, overskrifter, brødtekst, bilder, interne lenker og metadata. Dette er området der du har mest direkte kontroll, og der arbeidet gir mest igjen for de fleste.
Kjernen er ikke å plassere nøkkelord riktig, men å gjøre det åpenbart hva siden handler om og hvem den er skrevet for. En side som svarer presist på ett spørsmål gjør det bedre enn en side som prøver å dekke fem. Det er også on-page du jobber med når du bygger ut overskriftsstrukturen eller skriver om innholdet slik at det treffer søkeintensjonen.
Interne lenker hører også hjemme her, og undervurderes ofte. De forteller både brukeren og søkemotoren hvilke sider som henger sammen og hvilke som er viktigst. Se innholdsklynger og pillarsider.
Teknisk SEO
Teknisk SEO handler om hvordan nettstedet er bygget og levert. Det omfatter blant annet:
- at sidene kan crawles og indekseres
- hastighet og Core Web Vitals
- mobilvisning og mobile-first indeksering
- URL-struktur, sitemap, canonical og redirects
- sikker tilkobling med HTTPS
- strukturert data
Teknisk SEO fungerer i stor grad som en forutsetning. Det løfter deg sjelden alene, men det kan holde deg nede alene. En side som ikke er indeksert kan ikke rangere, uansett hvor godt innholdet er. En nettbutikk som lager tusen nesten like URL-er sprer verdien sin tynt utover.
Det gjør også teknisk SEO til et takknemlig sted å starte når noe er åpenbart galt, og et lite lønnsomt sted å bruke tid når alt allerede virker. Å presse ytterligere 0,2 sekunder ut av en side som allerede laster raskt gir sjelden utslag.
Off-page SEO
Off-page handler om signalene utenfor ditt eget nettsted: at andre omtaler deg, lenker til deg, nevner navnet ditt og gjør virksomheten kjent. Det er området du har minst kontroll over, og derfor også det som har tiltrukket seg mest tvilsom praksis.
Jeg er bevisst skeptisk til tradisjonell lenkebygging, altså det å skaffe lenker for lenkenes egen skyld. Resonnementet ligger i hvorfor tradisjonell lenkebygging ikke holder mål, men kortversjonen er at en lenke uten omtale bak seg har lite å gi. Den beskriver ingen ekte relasjon.
Alternativet er ikke å ignorere off-page. Det er å jobbe med årsaken i stedet for symptomet: bli verdt å omtale, og lenkene kommer som en konsekvens. Se digital PR i praksis.
Hvordan de tre henger sammen
Den mest nyttige måten å tenke på forholdet mellom områdene er som flaskehalser. Du får ikke uttelling for det du er god på hvis noe annet stopper deg:
- Perfekt teknikk og tynt innhold gir en rask nettside ingen har grunn til å besøke.
- Sterkt innhold på et nettsted som ikke kan indekseres gir ingenting i det hele tatt.
- Godt innhold og god teknikk på et helt ukjent nettsted kan fungere i nisjer, men taper mot etablerte aktører i konkurranseutsatte søk.
- Stort kjent merkevarenavn med utdatert innhold taper mot mindre aktører som svarer bedre på selve spørsmålet.
Poenget er ikke at alt må være perfekt samtidig. Poenget er at innsats bør legges der flaskehalsen er, ikke der du er mest komfortabel. Det er en vanlig felle: utviklere finpusser teknikk, skribenter skriver mer innhold, og selgere jager omtale, uavhengig av hva som er problemet.
Hvor bør du begynne?
Prioriteringen avhenger av situasjonen. Fire vanlige scenarioer:
Nytt nettsted. Sørg for at det tekniske fundamentet er på plass fra start, det er billigst nå, og bygg deretter ut innhold rundt de spørsmålene kundene dine stiller. Off-page kommer naturlig senere.
Etablert nettsted som har flatet ut. Se på innhold først. Gammelt innhold som ikke lenger svarer godt er en av de vanligste årsakene. Se oppdatere gammelt innhold.
Plutselig trafikkfall. Start teknisk. Sjekk indeksering, redirects og eventuelle endringer som er gjort i perioden. Innhold forfaller langsomt, teknikk knekker brått.
Nettbutikk. Teknisk struktur betyr uforholdsmessig mye her på grunn av antall sider og varianter. Se WooCommerce SEO.
Derfor er helheten poenget
Inndelingen i tre er et arbeidsverktøy, ikke en beskrivelse av hvordan Google ser nettstedet ditt. Google vurderer helheten: en side, på et nettsted, med en historikk, i en kontekst. Det er derfor SEO er kvalitetsarbeid over hele fjøla, og ikke tre parallelle prosjekter som kan leveres hver for seg.