Nytt innhold får all oppmerksomheten, men oppdatering av eksisterende sider gir som regel mer igjen for tiden. En side som allerede er indeksert, har historikk og får visninger, trenger ofte lite for å klatre. En helt ny side må bygge alt fra bunnen.
Dette er derfor det første stedet jeg ser når et nettsted har flatet ut. Svaret ligger nesten alltid i noe som allerede finnes.
Slik finner du kandidatene
Google Search Console er verktøyet. Se på ytelsesrapporten for de siste tre til seks månedene, og let etter fire mønstre:
- Sider på posisjon 5 til 20. De blir sett, men ikke valgt. Her er avstanden til førstesiden kortest.
- Sider med fallende trend. Sammenlign med samme periode i fjor. En jevn nedgang uten dramatikk er typisk innhold som har blitt forbigått.
- Sider med mange visninger og lav klikkrate. Ofte et spørsmål om tittel og beskrivelse, ikke om innholdet.
- Sider som får visninger på søk de ikke svarer på. Her har Google funnet en etterspørsel du ikke har dekket ordentlig.
Det siste punktet er det mest undervurderte. Ser du at en side får visninger på et spørsmål den bare nevner i forbifarten, har du enten funnet noe å utdype, eller ideen til en ny artikkel.
Hva du bør se etter i selve teksten
Gå gjennom siden med disse spørsmålene:
- Er noe blitt feil? Priser, versjoner, verktøynavn, grenseverdier, skjermbilder av grensesnitt som er endret.
- Mangler noe som har kommet til siden? Nye alternativer, nye krav, nye måter å løse problemet på.
- Svarer den fortsatt på det folk spør om? Sjekk hva som ligger øverst i søkeresultatet nå, ikke hva som lå der da du skrev.
- Er lenkene i live? Både interne og eksterne. Brutte lenker er et av de tydeligste tegnene på at en side er forlatt.
- Er det lenket inn til siden fra nyere innhold? Gamle sider mister ofte interne lenker etter hvert som strukturen endres.
Punkt fem løses samtidig med at du oppdaterer: gå til to eller tre nyere artikler og lenk til den gamle siden derfra. Det er ofte det enkeltgrepet som gir raskest bevegelse.
Vær ærlig med datoen
Oppdater datoen når innholdet er meningsfullt endret. Ikke ellers.
Å endre datoen på en uendret side for å se fersk ut er både uærlig og lite effektivt. Google sammenligner innholdet med det den har fra før, og ser at ingenting er nytt. Verre er det for leseren, som får et løfte om oppdatert informasjon og oppdager at et skjermbilde er fire år gammelt. Da har du brukt opp litt tillit for ingenting.
Motsatt: når du har gjort en reell gjennomgang, skal datoen frem. Det er nyttig informasjon for leseren, og det er en av de få måtene et nettsted kan vise at det holdes i hevd.
Når du bør slå sammen i stedet
Noen ganger er ikke svaret å forbedre siden, men å fjerne den som selvstendig side.
Har du tre artikler som delvis dekker det samme, konkurrerer de om det samme søket, og Google må velge. Da er det nesten alltid bedre å lage én god side av tre middelmådige, sette 301-redirect fra de gamle URL-ene til den nye, og rydde opp i de interne lenkene.
Dette føles som å kaste noe. I praksis samler du signaler som var spredt utover. Se innholdsklynger og pillarsider og redirects i WordPress.
Når du bør fjerne helt
Sider som ikke har fått en eneste visning på et år, ikke svarer på noe noen lurer på, og ikke har noe å bidra med til en annen side, kan gjerne bort.
Har de en naturlig erstatning, gjør en 301 dit. Har de det ikke, la dem gi 410 eller 404. Å redirecte alt til forsiden er en vanlig løsning som skaper mer forvirring enn den løser, både for brukeren som ikke fant det hen lette etter og for Google, som behandler slike redirects omtrent som en 404 uansett.
Slik gjør du det til en rutine
Det som skiller nettsteder som holder seg fra dem som forfaller er sjelden ambisjonsnivå. Det er at noen har satt av tid.
Et forslag som fungerer for de fleste: sett av en halv dag hvert kvartal. Gå gjennom Search Console, plukk ut de fem sidene med størst potensial, og oppdater dem. Noter datoen og hva du endret, slik at du senere kan se hva som virket.
Fem sider i kvartalet blir tjue i året. På et nettsted med femti artikler betyr det at nesten halvparten er gjennomgått, mens de fleste konkurrenter ikke har rørt sine siden de ble publisert.
Hva du bør forvente
Effekten kommer sjelden med en gang. Google må crawle siden på nytt, vurdere endringen og se hvordan brukerne responderer. Regn med noen uker, av og til lenger.
Og en realistisk forventning: oppdatering flytter sider som er i nærheten. En side som ligger på posisjon 40 fordi den konkurrerer i et felt du ikke har grunnlag for å vinne, blir ikke reddet av en gjennomgang. Der er svaret enten et smalere tema eller et annet arbeid enn innhold.